Рекламный рынок Казахстана: как устроен бизнес и куда движется индустрия

Интервью с Еленой Дмитриевой, аккаунт‑директором и основателем агентства «Комбинат».

Введение

Реклама в Казахстане быстро меняется: растёт доля цифровых каналов, меняются форматы контента и ожидания аудитории. В интервью обсуждаются структура рынка, роль креативных агентств, бюджеты, а также то, почему индустрия стала работать иначе.

Объёмы рынка и распределение каналов

По оценкам за 2023 год рынок рекламы вырос примерно на 30–33% и составил около 113 млрд тенге по размещению. Каналы распределяются так:

• Интернет — около 47%
• ТВ — около 35%
• Наружная реклама — около 13%
• Радио — около 3%
• Печатные СМИ — около 0,9% и продолжают снижаться

Важно понимать: эти цифры отражают расходы на размещение. На производство и креатив приходится ещё примерно 20–30% от общего бюджета, что добавляет к рынку десятки миллиардов тенге.

Как устроена цепочка работы с рекламой

Типовая схема выглядит так: клиент приходит в креативное агентство, где разрабатывается идея и ключевое сообщение. Затем медийное агентство формирует стратегию размещения, а продакшн‑студия создаёт ролики и материалы.

Небольшие съёмки агентства иногда делают сами, но чаще продакшн отдают отдельным студиям. После утверждения материал уходит на адаптацию под разные каналы и форматы.

Роль блогеров и инфлюенсеров

С блогерами работают по двум моделям: через блогерские агентства (их на рынке немного) или напрямую с инфлюенсерами, которые не закреплены контрактами. Блогеры часто включаются уже на этапе разработки креативной идеи.

Бюджеты и экономия

Крупные проекты требуют значительных вложений. Хороший рекламный ролик может стоить 45–50 млн тенге только в продакшне. Однако на практике чаще звучат бюджеты 10–30 млн, поэтому агентства ищут более компактные решения: меньше локаций, актёров и съёмочных дней.

Ситуацию усложняет отсрочка оплаты: крупные клиенты платят через 30–90 дней, и агентствам приходится фактически кредитовать проекты.

Как меняются форматы и контент

За последние 10–15 лет реклама стала короче и проще в производстве. Основные изменения:

• Переход к коротким вертикальным форматам (TikTok, Reels, Shorts).
• Рост «бамперов» в 6 секунд — важен быстрый захват внимания.
• Больше контента можно снимать на телефон — это открывает рынок для малого бизнеса.
• В то же время сложные ролики требуют больше технологий и экспертизы.

Что работает в креативе сегодня

Ключевые драйверы эффективности — юмор и локальные культурные инсайты. Люди устали от «слишком серьёзной» рекламы. Кроме того, важен правильный выбор селебрити: интеграция должна быть органичной, а не формальной.

Отдельный тренд — внимание к языку: растёт запрос на качественный казахский и на креатив, изначально придуманный на родном языке, а не в виде перевода.

Кадры и отношение к профессии

Раньше реклама воспринималась как яркая, почти богемная сфера, но сегодня профессия стала более «нормированной». Молодым специалистам важны комфорт, стабильный график и карьерные перспективы — многие уходят в IT. При этом у рекламных агентств остаётся сильная команда, где зумеры успешно работают рядом с опытными сотрудниками.

Креативные награды и статус региона

Казахстан и Центральная Азия становятся заметнее на международной карте рекламных фестивалей. Появились шорт‑листы Каннских львов, представители региона вошли в жюри. Это показатель роста компетенций и признания.

Политическая реклама и наружка

Избирательные кампании заметно оживили рынок наружной рекламы. При этом визуальная культура партий остаётся проблемной: не всегда есть единый стиль, дизайн зачастую выглядит устаревшим, а сообщения — сложными для восприятия.

Вывод

Рекламный рынок Казахстана развивается в сторону цифровых и коротких форматов, но остаётся зависимым от бюджетов и финансовых условий. Сильный креатив, локальная культурная чувствительность и профессиональный подход к языку — главные факторы, которые будут определять успех в ближайшие годы.